Görsel kalite tek başına deneyim değildir.
Bir web sitesi markanın karakterini güçlü biçimde yansıtabilir ve yine de kullanıcı için zor olabilir. Bunun nedeni görsel tasarım ile kullanıcı deneyiminin aynı şey olmamasıdır.
Tipografi, renk, fotoğraf ve animasyon dikkat çeker; fakat kullanıcıların hangi sayfaya gitmesi gerektiğini, bir hizmetin ne sunduğunu veya bir sonraki adımın ne olduğunu anlayabilmesi bilgi mimarisi ve içerik hiyerarşisiyle ilgilidir.
İçerik hiyerarşisi görünmez bir navigasyondur.
İyi bir sayfa kullanıcıya yalnız menüyle değil, başlıkların sırası, açıklamaların yoğunluğu, boşluklar ve CTA'ların yerleşimiyle de yol gösterir. Her bölüm aynı ağırlıktaysa hiçbir bölüm öncelikli görünmez.
Özellikle hizmet sitelerinde ziyaretçinin üç soruya hızlı cevap alması gerekir: Burada ne sunuluyor? Bu benim ihtiyacımla ilgili mi? Sonraki adım ne? Tasarım bu soruların cevabını kolaylaştırmalı.
İyi arayüz, kullanıcının dikkatini istemez; dikkatini doğru yere taşır.
Performans da tasarımın parçasıdır.
Büyük görseller, yoğun animasyonlar ve kontrolsüz üçüncü taraf kodlar sayfayı ağırlaştırabilir. Kullanıcı tasarım kararının nedenini bilmez; yalnız beklediğini hisseder.
Bu nedenle görsel sadakat ile teknik performans birbirine karşıt hedefler olarak ele alınmamalı. Doğru asset boyutları, responsive yükleme, sınırlı script kullanımı ve stabil layout iyi deneyimin temel parçalarıdır.
Dönüşüm yolu tasarımla birlikte kurulmalı.
Bir sayfanın amacı yalnız okunmak değilse, kullanıcıdan beklenen aksiyon tasarımın doğal devamı olmalı. Teklif formu, iletişim, proje inceleme ya da başka bir hedef; sayfanın bağlamından kopuk bir buton olarak değil, anlatının sonucu olarak gelmeli.
Bu yaklaşım tasarımı daha az yaratıcı yapmaz. Tam tersine, estetik kararların iş hedefi ve kullanıcı davranışıyla aynı yönde çalışmasını sağlar.